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左手明星IP運維右手“新零售”,一款咖啡三年賣出7個多億

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左手明星IP運維右手“新零售”,一款咖啡三年賣出7個多億

流量為王的時代,明星“帶貨”的能量有多恐怖?

這家叫巨星傳奇的公司將告訴你,一款起初銷售平平的咖啡飲品,誕生三年多可以賣出7個多億,7小包30克的咖啡平均價超過百元,毛利率高達70%。這個“帶貨”達人正是大家耳熟能詳的“周董”周杰倫,而這款產品就未必有那么多人知道了,叫“魔胴防彈咖啡”,主打減脂。

10月5日,港交所官網顯示,靠著這款咖啡撐起一大半收入的巨星傳奇,要第三度沖擊IPO了。巨星傳奇前兩次招股書交表時間分別在2021年9月和今年3月,但不知何故都先后失效。這一次,屢敗屢戰的巨星傳奇能成功登陸資本市場嗎?

中國基金報記者注意到,除了對周杰倫及其相關的IP高度依賴之外,巨星傳奇經銷加分銷的多級營銷模式也曾被質疑為傳銷。2020年6月和2021年5月,其總經銷商所在地的昆山市監局以涉嫌傳銷為由,凍結了公司及合作方多個相關法人和自然人的銀行賬戶,所幸有關部門最終沒有將其認定為傳銷。

左手明星IP運維右手“新零售”,一款咖啡三年賣出7個多億

從招股書的介紹看,很難幾句話說清楚巨星傳奇的主營業務是什么,既不是傳統的圍繞明星搞包裝策劃及衍生業務,也不是一般的微商新零售,而是將兩者深度綁定:一方面運維開發及提升明星及其IP的流量,另一方面通過銷售高毛利產品來變現,形成一個“完美”閉環。

IP創造及營運方面,公司通過為媒體內容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商或投資方以及設計及授權專有明星IP,創造獨有的明星IP。新零售方面,公司“主要開發及銷售健康管理產品及護膚品”。公司稱,“各分部均可成為其自身的收入來源,而公司的IP創造及營運分部亦可產生協同效應,作為公司的營銷工具之一來推廣公司的新零售產品”。

具體的過程來看,招股書顯示巨星傳奇成立于2017年,成立之初以周杰倫《地表最強》演唱會的分包商打響名號,2019年升級為演唱會策劃服務供應商,主要業務也始終圍繞周杰倫演唱會推進,同年開始布局“新零售業務”,主要產品是“魔胴防彈咖啡”——一款主打減脂的高價咖啡固體飲品。

靠著這款咖啡產品,2020年巨星傳奇業務迎來轉折,營業收入和凈利潤均暴漲,其中營收從8600多萬元增至4.56億元,增長超4倍,凈利潤從2300多萬增至7800余萬,增長233%。其中,魔胴防彈咖啡的收入約為3.33億元,占巨星傳奇當年的總收入比例高達72.8%,而毛利率高達71%。

這一年,“恰逢”周董的綜藝節目《周游記》在浙江衛視熱播,迅速提升了魔胴咖啡銷量。

中國基金報記者根據公司招股書披露的數據進行統計,從2019年4月誕生以來至2022年6月,這款咖啡產品三年出頭累計貢獻銷售金額已經超過7億元。其中,2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日止六個月,魔胴咖啡的銷售收入分別為人民幣7190萬、3.33億元、2.28億元及7100萬元,分別占公司同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%及56.8%。

7小包30克咖啡平均價超百元,多級分銷曾陷傳銷疑云

巨星傳奇咖啡產品在微信等電商渠道銷售采取總經銷加各級分銷的模式進行。

公司聘請分銷代理昆山汀奢協助進行分銷商管理及有關銷售的培訓,以及根據公司與其訂立的總分銷協議進行銷售和市場營銷活動。為協助公司進行分銷商管理,昆山汀奢與公司的分銷商訂立分銷協議,公司的分銷商負責監控各自的經銷商。

公司稱,“透過擴展為公司新零售業務所設計的量身定制的分銷網絡,公司能夠迅速提高魔胴咖啡的銷量”。2018年、2019年、2020年及2021年,公司的分銷網絡分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經銷商組成。而截至2022年6月30日,公司的分銷網絡分別包括706名分銷商及16698名經銷商。

而公司的產品價格又偏高,根據招股書的披露,分銷商一盒7小包(30克/小包)的咖啡飲品售價在各個年度都超過了百元,最高的年份達到114元。

而中國基金報記者從魔胴咖啡官網看到,終端銷售價格更高,其給出了兩種選擇,一種是“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡【7天體驗裝】”,售價298元,另一種是“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”894元,官網推薦后一種。

龐大的多級分銷網絡加不菲的售價,公司為此一度被質疑成傳銷。

公司稱,“因無端指控我們從事傳銷活動,我們在2020年及2021年收到了兩個四線城市的當地市場監管局發出的兩份訴前資產保全令”。根據上述訴前資產保全令,公司在若干銀行賬戶中的部分資金被凍結。

具體來看,2020年6月,昆山市場監管局以涉嫌傳銷為由,凍結巨星傳奇旗下昆山巨星行動、巨室文創(昆山)、昆山杰申及昆山斯達普商業管理有限公司(該公司于2020年9月出售前為其附屬公司)的銀行賬戶,以及總經銷商昆山汀奢、李婷及Chen Xianzhao(李婷的配偶)的若干銀行賬戶。2021年5月,昆山市監局再度凍結屬于昆山巨星行動及北京巨星傳奇、昆山汀奢、李婷及一名分銷商的若干銀行賬戶。

幸運的是,相關部門在上述事項中采取的行動不涉及行政處罰,僅用于維持現狀以待進一步調查。根據昆山市場監督管理局的審查意見,公司的社交電子商務活動不構成中國法律法規下的傳銷。

“穩住”周杰倫“開拓”劉畊宏,方文山為“首席文化官”

公司也意識到周杰倫對公司營收及凈利的巨大貢獻,因此從股權和經營上均做了一系列安排。

首先,公司與周杰倫的藝人管理公司杰威爾音樂簽訂為期十年的IP授權協議,“據此,我們獲得與周同學有關項目的專屬權利,以及優先權而可投資于獲杰威爾音樂批準的各類與周杰倫先生及其IP有關的項目”。

其次,公司的控股股東及/或董事包括周杰倫的母親葉惠美,“以及杰威爾音樂及Archstone的董事及控股股東,分別為楊先生及陳先生”。楊先生即楊俊榮,為周杰倫經紀公司杰威爾音樂的控股股東、首席執行官。具體來看,“楊先生及葉女士(透過全資擁有同等股份的公司Legend Key)持有公司27.63%的股份,為控股股東之一。

與此同時,為了分散風險,公司也在開拓與其他知名藝人的合作,包括庾澄慶以及今年突然爆火的劉畊宏等。

2021年,公司策劃及制作了一檔以庾澄慶為中心的流行音樂節目“既來之則樂之”,邀請包括周杰倫在內的多位明星作為嘉賓。除周杰倫及其他兩位藝人外,所有參與“既來之則樂之”、湛江超級巨星演唱會或寧波巨星行動超級夜的明星均由公司的控股股東及其聯系人管理。

此外,2021年公司還策劃及制作一檔以劉畊宏為中心的綜藝節目。公司稱,“我們可與劉先生合作推廣我們的健康管理產品,其粉絲包括健康及健身愛好者,可以成為此類產品的理想目標消費者”。公司亦與劉畊宏建立合作伙伴關系,旨在通過MCN促進產品銷售。公司還在2022年7月與劉畊宏的妻子也訂立了合作協議。

另外,公司稱2021年開始還與著名作詞人方文山及流行樂隊南拳媽媽成員分別訂立諒解備忘錄。值得一提的是,周杰倫的眾多知名歌曲作詞正是來自方文山,而后者也是公司的“首席文化官”。

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