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“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后,無印良品的中國觀,正在遭受重擊

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“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后,無印良品的中國觀,正在遭受重擊

文/ 金錯刀頻道

 

你上次去無印良品是什么時候?

很多人的回答是:打折的時候!

作為性冷淡鼻祖,無印良品的高傲和奢侈品牌不相上下,開在LV旁邊,只進高端商場。

 

但如今,它的高光時刻,似乎只存在于它的折扣日。

 

很多人對于無印良品的態度,仍然是“逛逛可以,買單沒門”,因為就算降了11次價,它還是太貴了。

從財報中也可以看出,2022年上半年,無印良品的經營利潤下跌19.4%,凈利潤下跌27.5%.

半個財年營收僅7.3億人民幣,這與預期的234億營收,還有相當大的差距。

 

不僅如此,無印良品在中國的營收,比預期中還少了3.5億人民幣,被迫降價的無印良品,多少帶有幾分“討生活”的意味。

“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后,無印良品的中國觀,正在遭受重擊。

 

主動降價11次,大家還是只逛不買

無印良品在中國定價,向來是粗暴無禮的。

要知道無印良品發家的人設是“便宜好用”,但進入中國市場后,無印良品就進化為“無印貴品”。

它在日本和中國的地位差距,從開店的地址就能看出來。

在日本,無印良品出現的地方往往是超市、地鐵站或街邊雜貨鋪。

 

在中國,無印良品第一家店就開在世界上最貴的商業街之一——上海南京西路上,他的鄰居都是LV、蘋果、耐克等品牌。

 

為了把租金的窟窿補上,無印良品搖身一變,把自己包裝成“高品質、小奢侈”品牌,還順帶提高了客單價。

過去無印良品的價簽,會標注同一款產品在各國的價格,在中國的價格,就是日元除以10。

 

當時中日的匯率是1:12,再算上稅費,稍微貴一些大家也還能接受。

但這個比例,整整持續了10年,直到2014年,無印良品才開始第一次降價,要知道現在中日的匯率早就變成了1:17。

無印良品社長松崎曉曾透露,無印良品中國想在2020年前把中國市場商品售價,降到與日本市場商品售價同一水平。

這個目標顯然沒有實現,從2014年到現在,無印良品經過了11次降價,但整體價格算下來仍然很貴。

 

比如它的一款拉桿箱,在中國內地定價1528元,網上代購1300元,而在日本同款箱子只要900元。

這價格差,就是赤裸裸的智商稅。

在中國的購物環境下,不是百億補貼,都很難撩動消費者的購物欲。無印良品平均1年降兩次,一次降幾塊錢的方式,對于中國消費者而言,實在雞肋。

 

無印良品越是降價,消費者越有種被欺騙的感覺。這種負面感受,讓不少粉絲喪失了品牌信任感。

無印良品在日本一直享有高性價比的稱贊,但《日經MJ》在中國的調查顯示,只有17%的人認同這個觀點。

公司在2021年報中也寫道:近年來,業績增長步伐放緩,主要是對于日常商品來說,價格偏高。

可見,無印良品什么都知道,奈何賺錢太輕松,讓他們選擇忽略用戶反饋。

但過去無印良品在中國市場的價格觀,如今正在被狠狠打擊。

很多消費者對無印良品的印象都是,“它值得逛,但不值得買。”、“我買得起,看看價簽又放下,最終空著手走出無印良品。”

 

在線下無印良品的門店里,哪個貨區的人最多?答案是折扣區。

每到無印良品的折扣季,消費者們都會掀起一陣狂歡。

 

但無印良品的折扣有多瘋狂,就折射出品牌有多落寞。

 

設計可以性冷淡,但質量不行

除了因價格貴變得處境尷尬,無印良品的品牌觀也正在被中國市場教育。

性冷淡+高質量,是無印良品的基本人設,也是價格高的底氣。

但這些年,無印良品安全問題頻發,使它“人設”逐漸崩塌。

從2005年進入中國市場,靠著性冷淡的設計風格,無印良品一路高歌,直到2017年才出現首次負增長。

這一年,在315打假晚會上,無印良品的超級黑料被曝出:一些貼著產地為日本的食品,揭開標簽后,產地居然是核輻射污染過的東京都,有關部門明令禁止進口!

 

日本人不吃的東西,貼了個假標簽,拿來給中國人吃,無印良品解釋說:這一切都是一場誤會!

這次“誤會”之后,幾乎每年的質量檢測,無印良品都沒缺席。

2018年,MUJI某門店拒絕配合抽檢工作,隨后就被曝出10批次服裝不合格。

 

2019年,無印良品有三款瓶裝水,被檢測出致癌物質,全球召回了59萬瓶。

 

2020年,11件檢測不合格的家具,有7件來自無印良品。

 

2021年,又因為2批次童裝抽檢不合格,被罰款3萬元。

 

 

從食物到家居再到服裝,無一幸免。

但面對這些問題,無印良品改了么?

沒有!

無印良品每次的處理方式,都是淡化事情嚴重性,然后道歉,繼續再犯。

僅2020年,無印良品(上海)商業有限公司,就因為質量問題被罰了4次,還上了“2019-2020中國家居十大質量黑榜”。

對此,無印良品的回應是:“我們被媒體黑了”。

傲慢的態度,讓很多死忠粉都望而卻步。

過高的價格,加上拉胯的質量,和過去性冷淡的“輕奢”的定位,讓無印良品陷入尷尬。

過去,無印良品宣傳自然、簡約的性冷淡風格,給人們留下的“環保安全”、“質量極佳”的正面印象。

 

事實上,無印良品許多商品都是“Made in China”。

在國內制造完成后,再去日本兜一圈,運出海關后標好日文標簽、再按照供貨計劃分配、重新進關打上中文標簽后,回來就變成高大上的進口貨。

這就使得,性冷淡風依舊火爆,但大家卻不再選擇無印良品。

在很多平臺上,MUJI風平替的工廠貨,逐漸成為無印良品粉絲的選擇。

在小紅書上搜“MUJI平替”,有不少博主整理出MUJI產品在1688上的代工廠和平替品的帖子。

 

在價格和質量雙雙出問題的時候,它不再是那個“只要開店就能大賣,只要制作商品就能大賣”的無印良品。

 

討好中國人,求生欲需要更強

日漸低迷的銷量,也激發了無印良品的求生欲。

這些年無印良品一直沒有停止折騰,試圖討好中國人!

過去,無印良品公司內部有一套13冊的工作流程指南MUJIGRAM,還有另一本長達六千余頁的“業務規范書”。

即使中國市場,也要完全按照規則行事, 一條適合中國床鋪的床單尺寸,花了整整14年,才調整過來。

但從2018年開始,無印良品開始組建“中國團隊”,并在2019年3月推出的“中國需要”系列商品。

 

像天津煎餅果子味的薯條等地方特色產品,都透露著明顯的“討好”意圖。

 

但無印良品的求生欲還是不夠。

2021年11月,無印良品在上海瑞虹天地,開設了中國首家生鮮復合店,但開業首日,老年人是消費的主力軍,與無印良品的“中產”目標用戶群體明顯不符。

 

無論是餐飲和酒店的引入,無印良品都堅持高端定位,深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右,比同類酒店高出不少。

 

無印良品的求生,好聽點說是為品牌宣傳打造場景,但現實點看,就是什么賺錢做什么。

從這個角度看,無印良品的這一系列自救,更像是一場對營業額的自救,而不是對中國市場三思而后行的結果。

 

如今國潮興起,年輕消費者對歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱,且對價格更為敏感。

想買高端設計感的產品,有錢人更偏愛小眾品牌,已經成為牌子貨的無印良品out了;想買性價比產品,中國有太多國潮國貨產品選擇。

在這種情況下,無印良品及其所代表的中產生活光環不再。

結語:

無印良品的這些努力中,又想維持高端,又想用降價“收買”用戶,但消費者卻并沒有那么買單,歸根結底,是無印良品失去了成功的土壤。

2001年,gap進入中國;

 

2005年,無印良品在上海開了第一家店;

 

2006年,Zara進入中國;

 

2007年,H&M入華;

 

2008年,優衣庫走出江浙滬;

 

2009年,無印良品一下子開了9家新店;

 

2010年,宜家把開店速度提高了三倍;

在這10年里,中國人的消費水平上漲,錢包里有錢,洋品牌需要做的,就是教中國人花錢。

誰夠獨特,誰就能獲得市場,無印良品爆火的底層邏輯是:簡約的生活方式,和優質的產品,這才收獲了中產的喜愛。

 

與其說是無印良品在中國創造了神話,不如說這是中國市場的神話。

降價都賣不動,歸根結底是中國的消費者成熟太快,心存僥幸的無印良品反應太慢。

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